Tác giả: Jean – Marie Dru

Nguyên tác: How Disruption Brought Order

                     Editions Gablimard, Paris 2007

Người dịch: Linh Luân

Nhà xuất bản Trẻ 2009

Sách gồm: 256 trang

Về tác giả:

Jean – Marie Dru là chủ tịch và CEO của TBWA toàn cầu. Ông là tác giả của Disruption: Overturing Conventions and Shaking up the Marketplace và Beyond Disruption: Changing the Rules in the Marketplace.

Nội dung chính: Tác giả chia sẻ những trải nghiệm và hiểu biết của ông về thế giới quảng cáo, những điều đã làm cho TBWA trở thành một trong những mạng lưới thành công và được tán thưởng nhiều nhất trên thế giới.

Phần I: Nghĩ khác

Chương 1 - Phương pháp

Điều duy nhất mà bạn có thể chắc chắn là nếu bạn đứng yên, bạn sẽ thất bại. Chúng ta cần phải thoát khỏi một suy nghĩ đã kéo dài quá lâu.

Phá vỡ giới hạn được định nghĩa là “ý tưởng sẽ tăng tốc hành trình của chúng tôi từ quy ước đã được thử thách đến tầm nhìn được đổi mới”.

Vào những năm 1980, Phá vỡ giới hạn đầu tiên của chúng tôi đã làm cho hiệu đồng hồ Tay Heuer nâng cao vị thế của thương hiệu qua chiến dịch thể thao bằng khẩu hiệu Đừng bỏ cuộc dưới áp lực. Phá vỡ giới hạn của Nextel thể hiện qua câu Những người khác nói, chúng tôi làm miêu tả Nextel là một công ty của những người làm việc.

Trong những năm gần đây, Phá vỡ giới hạn đã trải rộng ở Mỹ như Nghĩ khác cho Apple, Thay đổi cho Nissan và Không có gì là không thể cho Adidas. Ở Pháp, chúng tôi đã có ảnh hưởng sâu rộng đến McDonald’s và Ngành Đường Sắt của Pháp. Ở Hàn Quốc với SKTelecom…

Kết quả là, sự tiến hóa dần dần, hàng loạt các điều chỉnh. Những thay đổi mang tính quyết định. Niềm tin của chúng tôi rằng những gì trong quá khứ là thành quả của trực giác và cơ hội, thì hiện tại phải là nền tảng của một phương pháp có hệ thống.

Hằng năm, ở nhiều thành phố trên thế giới, chúng tôi tổ chức những ngày Phá vỡ giới hạn.

Bước đầu của ngày Phá vỡ giới hạn là các bài tập khởi động, giúp khách hàng nhận ra các quy ước và kích thích khách hàng mong muốn thách thức những quy ước này. Tiếp đến là khám phá tầm nhìn tức là đi trước thời gian và cố gắng hình dung điều gì trong tương lai có thể trở thành hiện thực cho thương hiệu hoặc công ty. Sau đó là những bài tập trả lời câu hỏi “Cái gì – Nếu”. Rồi đóng vai các nhân vật Richard Branson hoặc Steve Jobs, họ phải suy nghĩ như các nhân vật đó. Bài tập cuối cùng là “tiêu đề” là cách tưởng tượng của chúng tôi để tóm tắt sự tiến bộ trong ngày, sau đó bỏ phiếu để đưa ra những đề nghị trong tiến trình mà khách hàng nên theo.

Một ngày Phá vỡ giới hạn quét đi những mảnh vụn quá khứ của những người tham dự. Trong suốt thời gian ngắn ngủi này, họ để lại những gì họ biết, và sử dụng quá khứ để hướng dẫn cho tương lai thay vì vẫn bị đông cứng trong đó.

Trong một bối cảnh không ổn định hiện nay, các thương hiệu phải thương xuyên tiến hóa để phù hợp. Nếu bạn không thay đổi gì trong công ty, bạn chắc chắn sẽ thất bại. Và bạn cũng chắc chắn thất bại nếu thay đổi mọi thứ. Chìa khóa dẫn đến thành công nằm trong năng lực của bạn xác định ranh giới rõ ràng giữa những gì cần phải thay đổi và những gì không.

Trên thực tế, chúng tôi xử sự như một chất xúc tác hơn là nhà cung cấp giải pháp. Bản thân chúng tôi không tìm kiếm giải pháp, chúng tôi giúp khách hàng tìm ra chúng.

Khách hàng của chúng tôi, công ty Mars, một công ty sản xuất thức ăn cho chó, đã mời hơn 200 nhà quản lý tham gia những ngày Phá vỡ giới hạn. Chúng tôi mải mê những hình ảnh, ngôn ngữ, bao bì, mùi, vị và bất cứ thứ gì khác có liên quan đến những con chó và chế độ dinh dưỡng của chúng.

Công ty đã hình thành cụm từ “Vì tình yêu dành cho chó” trở thành tuyên ngôn của công ty. Bản tuyên ngôn gọi là Niềm tin được in và phát hành với nội dung: Mọi thứ mà chúng ta làm, chúng ta làm vì tình yêu với những chú chó. Công ty tung ra chương trình bảo hiểm sức khỏe cho mọi chú chó của nhân viên. Công ty Mars đã chấp nhận Phá vỡ giới hạn tới mức biến nó thành một trong những phương pháp luận nội bộ của mình. Phá vỡ giới hạn  trở thành một phần của cách mà công ty nghĩ về việc kinh doanh của họ. Điều này biến công ty thành một kiểu mẫu về tình yêu chohs, và những người chơi chủ chốt trên thị trường nhanh chóng theo cho kịp họ.

...

DOWNLOAD TÓM TẮT

Người tóm tắt

Trần Phú An

www.nhuongquyenvietnam.com